1. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu dựa vào nghiên cứu

Có một cách để xác định giá trị thương hiệu đó là nghiên cứu tiêu dùng. Với phương pháp này thì giá trị tài chính không được áp dụng để xác định giá trị thương hiệu. Thay vào đó người ta tiến hành đo lường mức độ tác động tới hiệu quả kinh tế của thương hiệu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó người ta cũng tiến hành nghiên cứu khách hàng xem những yếu tố nào có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ.

Những đặc điểm, hình ảnh cụ thể về sản phẩm, mức độ nhận biết quen thuộc hoặc hiểu rõ về sản phẩm, sở thích, độ thỏa mãn của khách hàng, những yếu tố cần cân nhắc khi mua sản phẩm hay tỷ lệ giới thiệu sản phẩm gửi người khác là những số đo được sử dụng để xác định giá trị thương hiệu.

Những phương pháp xác định giá trị thương hiệu dựa vào nghiên cứu chủ yếu đánh giá tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua các phân tích và thống kê, từ đó giá trị của thương hiệu được ước tính một cách tương đối chính xác.

Tuy nhiên thì những phương pháp này không thể hiện được mối liên hệ giữa hiệu quả tài chính của thương hiệu với những chỉ số marketing, bởi chúng không phân biệt mức độ quan trọng trong tác động của những yếu tố đến giá trị tài chính của thương hiệu.

Điều này dẫn đến việc một thương hiệu không đạt được giá trị tài chính như mong đợi mặc dù đạt được kết quả rất cao với những chỉ số kể trên. Vì thế nên những phương pháp này cần được tích hợp vào một mô hình kinh tế thì mới có thể đánh giá chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu.

2. Các phương pháp xác định giá trị thương hiệu thuần túy về tài chính

2.1. Phương pháp phần thưởng giá cả

Đây là phương pháp so sánh giá trị của một mặt hàng thuộc vào thương hiệu nổi tiếng với giá trị của một mặt hàng tương tự chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến. Bằng phương pháp này có thể xác định được nhãn hiệu có giá trị đóng góp như thế nào đối với giá cả giữa hai loại hàng.

Người ta thông qua việc lợi dụng một số các điều chỉnh trong việc chia ra các phân khúc giá của các sản phẩm trong cùng một thương hiệu để thực hiện phương pháp này. Mặc dù những điều chỉnh này được các chuyên gia tiến hành, tuy nhiên bởi vì thiếu số liệu cơ bản cho nên đây thường chỉ là các tuyên bố chủ quan. Hơn nữa thu hút được nhu cầu của người tiêu dùng mới là mục đích chính của nhiều thương hiệu chứ không phải là bán được giá cao.

2.2. Phương pháp dựa vào chi phí

Đây là phương pháp định giá giá trị của thương hiệu dựa trên tất cả những khoản chi phí mà doanh nghiệp đã phải chịu để sản phẩm đạt được chỗ đứng nhất định trên thị trường. Hãy nói cách dễ hiểu hơn thì chi phí ở đây bao gồm chi phí truyền thông, quảng cáo, tiếp thị, nghiên cứu phát triển sản phẩm...

Tuy nhiên phương pháp này được đánh giá là kém chính xác bởi chi phí để xây dựng nhãn hiệu hoặc duy trì vị thế của nhãn hiệu trên thị trường là rất nhiều và đôi khi không thể kiểm soát một cách chính xác hoàn toàn.

Người ta cũng không thể sử dụng phương pháp dựa vào chi phí để đánh giá xem liệu trong tương lai sản phẩm đó còn bán chạy hay không. Mặt khác một doanh nghiệp có thể đổ ra nhiều nguồn vốn để đầu tư cho thương hiệu, tuy nhiên chưa chắc thương hiệu đó đã tạo ra được giá trị gia tăng như mong muốn.

2.3. Phương pháp lợi nhuận

Từ một sản phẩm đã có thương hiệu và chỗ đứng nhất định trên thị trường, người ta cố gắng dự đoán dòng lợi nhuận trong tương lai dựa trên báo cáo về doanh số bán hàng của sản phẩm đó.

Tiếp theo, để tính ra giá trị hiện tại ròng của nhãn hiệu người ta xác định một phần nhỏ của dòng lợi nhuận kiếm được từ việc bán sản phẩm mà có khả năng đóng góp đối với nhãn hiệu, sau đó sử dụng một tỷ lệ chiết khấu nhất định để làm phép nhân với giá trị này. Chính vì cách tính này cho nên phương pháp thu nhập được đánh giá là có tính chủ quan rất cao.

2.4. Phương pháp so sánh

Người ta xác định giá trị thương hiệu của một mặt hàng bằng cách so sánh với doanh số của một nhãn hiệu vô danh hoặc số tiền được sử dụng để thanh toán chi phí bản quyền khi sử dụng nhãn hiệu thương mại của một sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường.

Nhìn chung phương pháp này có khá nhiều hạn chế bởi có không nhiều các nhãn hiệu có thể được sử dụng để so sánh với nhãn hiệu khác. Nguyên nhân là vì mỗi thương hiệu đều có những đặc tính, đặc điểm khác biệt so với những thương hiệu khác, cho nên mọi sự so sánh đều là khập khiễng.

2.5. Phương pháp tách lợi nhuận

Lợi nhuận mà người cấp phép và người được cấp phép thu nhập được từ một sản phẩm trên thị trường sẽ được phân chia ra dựa trên một tiêu chí nào đó. Tiếp theo dòng thu nhập này sẽ bị trừ đi khoản thuế cần đóng rồi chiết khấu để tính ra giá trị thương hiệu.

Người cấp giấy phép sẽ được nhận một phần lợi nhuận đang hoạt động từ chính người được cấp phép. Lý do là bởi vì người cấp phép góp phần tạo ra lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của người được cấp phép.

Tuy vậy khái niệm tách lợi nhuận bằng việc xác định tỷ lệ phân phối lợi nhuận đang hoạt động tới nhãn hiệu thương mại là chưa có cơ sở khoa học.

2.6. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu qua chi phí sử dụng

Đây là phương pháp xác định giá trị thương hiệu thông qua khoản chi phí mà công ty có mong muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa phải trả cho công ty chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó. Theo đánh giá chung thì việc nhận dạng phương pháp này khá khó khăn do những giá trị giành được không cố định và có sự phụ thuộc rất lớn vào các sản phẩm.

2.7. Phương pháp tài chính

Có hai phương pháp xác định giá trị thương hiệu dựa trên tài chính và những nguồn lợi có liên quan tới nhãn hiệu đã được phát biểu.

Trong phương pháp thứ nhất, giá trị tài sản vô hình của một công ty được phân chia thành ba cấp cấu thành, đó là giá trị của nhãn hiệu, giá trị của các yếu tố không thuộc về nhãn hiệu nhưng giúp giảm thiểu các khoản chi phí mà công ty cần bỏ ra để gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trước những đối thủ trong cùng phân khúc, và cuối cùng là giá trị của các yếu tố công nghiệp mang lại sức cạnh tranh siêu đẳng hoặc các lợi nhuận độc quyền thu được từ sản phẩm.

Để thực hiện phương pháp này thì trước tiên người ta sẽ tiến hành xác định giá trị vô hình của công ty, sau đó liên kết giá trị này với 3 yếu tố cấu thành đã được mô tả ở trên. Theo phương pháp này giá trị thương hiệu sẽ được tách biệt khỏi lợi nhuận và giá trị của các cơ cấu công nghiệp.

Phương pháp thứ hai là phương pháp sử dụng giá bán cổ phiếu để xác định giá trị của thương hiệu. Phương pháp này dựa trên nguyên tắc đó là giá bán của một doanh nghiệp sẽ được điều chỉnh tự động trên thị trường cổ phiếu dựa theo triển vọng tương lai của nhãn hiệu.

Theo nguyên tắc thì số lượng cổ phiếu và giá của mỗi cổ phiếu mà doanh nghiệp phát hành sẽ định giá dựa trên giá trị trường của một doanh nghiệp. Để xác định giá trị tài sản vô hình người ta lấy giá trị trường này để trừ đi chi phí thay thế cho những tài sản hữu hình của doanh nghiệp.

Cũng theo phương pháp này thì có 3 biến số được sử dụng để xác định giá trị thương hiệu. Biến số thứ nhất là tuổi đời của thương hiệu và thứ tự tham gia thị trường của nhãn hiệu, có nghĩa là nhận hiệu xuất hiện trên thị trường càng lâu dài thì giá trị tài sản của nó lại càng lớn.

Biến số thứ hai là chi phí tiếp thị quảng cáo thương hiệu. Biến số cuối cùng đó là tỉ lệ giữa chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để quảng cáo cho nhãn hiệu so với tổng chi phí quảng cáo của toàn ngành.

2.8. Phương pháp dựa trên lợi ích kinh tế

Những nguyên tắc cơ bản của tiếp thị và những nguyên tắc tài chính được sử dụng để xác định giá trị thương hiệu theo phương pháp này. Bên cạnh đó thì những rủi ro trong tương lai của doanh nghiệp cũng được ước tính bằng cách phân tích vị thế của thương hiệu và sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Một số yếu tố để xác định được sức cạnh tranh của thương hiệu đó là khả năng dẫn đầu thị trường, khả năng vượt qua các biên giới địa lý văn hóa và tính ổn định lâu dài. Tư vấn rủi ro này người ta sẽ tính ra được tỷ lệ chiết khấu hợp lý, qua đó xác định giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai kiếm được từ thương hiệu.

3. Phương pháp kinh tế lượng

Về mặt lý thuyết thì giá trị kinh tế của một thương hiệu sẽ phản ánh khả năng một sản phẩm có giá bán hoặc chiếm thị phần cao hơn so với một sản phẩm trong cùng phân khúc của một doanh nghiệp khác. Mặc dù các sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến có mức giá bán thấp hơn, tuy nhiên người tiêu dùng vẫn do dự khi đứng trước quyết định mua sản phẩm này bởi sự thiếu quen thuộc và không có yếu tố nào đảm bảo về chất lượng sản phẩm.

Đây là lợi thế của hàng hóa có thương hiệu trên thị trường, bởi đều là những sản phẩm quen thuộc đến từ những nhãn hàng lớn cho nên người tiêu dùng có thể yên tâm hơn về chất lượng của sản phẩm đó.

Chính vì tâm lý ưa thích sự an toàn khi mua sản phẩm của những thương hiệu đã có vị thế nhất định trên thị trường cho nên mặc dù những phẩm sản phẩm này có giá bán cao hơn những sản phẩm tương tự nhưng người tiêu dùng vẫn ưu tiên mua những sản phẩm này.

Kết quả thứ hai đó là số lượng hàng hóa mà một doanh nghiệp đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường bán ra sẽ nhiều hơn so với số lượng hàng hóa trong cùng phân khúc được bán ra bởi một doanh nghiệp chưa có tên tuổi. Chính vì điều này cho nên khả năng sinh lãi hay tổng số lợi nhuận thu được từ việc bán hàng của những thương hiệu đã có vị trí nhất định trên thị trường luôn cao hơn so với những thương hiệu chưa có tên tuổi.

Lý luận cơ bản của phương pháp kinh tế lượng đó là xuất phát từ khía cạnh kinh tế, thông qua việc xác định những thiệt hại nếu một doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu có chỗ đứng thì trên thị trường tuy nhiên lại bị từ chối không cho phép sử dụng thương hiệu đó.

Việc phân tích nhu cầu nhằm hướng đến mục đích đó là xác định được số lượng hàng hóa mà một doanh nghiệp có khả năng sẽ bán ra và giá thành của một đơn vị hàng hóa trong trường hợp một doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường bắt buộc phải chấp nhận bán một loại hàng hóa tương tự tuy nhiên chưa được người tiêu dùng biết đến.

Trong bài viết trên đây, bạn đọc đã tìm hiểu về các phương pháp xác định giá trị thương hiệu. Mỗi phương pháp sẽ có đặc thù cũng như hạn chế nhất định. Mỗi phương pháp cũng sẽ phù hợp với một mục đích định giá thương hiệu khác nhau. Cần xác định mục đích để lựa chọn phương pháp phù hợp.