1. Lý giải về brand portfolio là gì?

Brand portfolio được hiểu là danh mục các thương hiệu với tập hợp những thương hiệu nhỏ thuộc cùng một tập đoàn, công ty quản lý. Hiểu một cách đơn giản thì một tập đoàn lớn hoạt động thì sẽ có nhiều lĩnh vực, hoạt động kinh doanh khác nhau và mỗi lĩnh vực đó sẽ có những thương hiệu riêng. Tập hợp các thương hiệu cùng một tập đoàn sẽ được gọi là brand portfolio. 

Ví dụ về brand portfolio ở tập đoàn Unilever với các thương hiệu như Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Comfort, POND’s, Vaseline,.... Tập đoàn Coca-Cola với các brand như Coca-Cola, Fanta, Black Monster,... Nhìn vào các ví dụ này thì chắc hẳn bạn đã hiểu được chính xác về bản chất của brand portfolio là gì.

Một cách nôm na thì các danh mục thương hiệu chính là những mối quan hệ họ hàng thân thiết với nhau khi cùng có một mẹ đẻ ra là một tập đoàn, công ty lớn. Việc triển khai các danh mục thương hiệu nhằm tạo thêm lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi có thể tiếp cận được khách hàng và thị trường ở lĩnh vực khác. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có chỗ đứng tốt hơn và có thêm cho mình nhiều tệp khách hàng mục tiêu có khả năng chuyển đổi thành khách hàng thân thiết một cách hiệu quả. Đây chính là xu thế phát triển chung của thời đại, các doanh nghiệp lớn hầu hết đều sẽ xây dựng cho mình các danh mục thương hiệu thay vì tiến hành chuyển đổi lĩnh vực kinh doanh. 

Tuy nhiên, việc tạo dựng thêm một thương hiệu mới cũng cần có sự tính toán. Bởi các danh mục thương hiệu cần có một sự phân chia rõ ràng và thể hiện được chiến lược kinh doanh cụ thể nhất. Qua đó cho thấy cũng như giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

2. Những thông tin chi tiết về brand portfolio

2.1. Phân loại của brand portfolio là gì?

Nếu như đã nắm được bản chất brand portfolio là gì thì thông tin tiếp theo mà các marketer cần biết là những loại hình bên trong của brand portfolio. Điều này có ý nghĩa rất lớn với việc triển khai danh mục thương hiệu trong doanh nghiệp hiện nay.

2.1.1. Flanker brand

Loại hình đầu tiên trong brand portfolio mà bạn cần biết đó chính là flanker brand. Đây được hiểu là sự ra đời của một dòng sản phẩm mà đã có thương hiệu từ trước đó. 

Ví dụ như Coca-Cola là một sản phẩm lâu đời cũng như nổi tiếng của tập đoàn Coca-Cola. Tuy nhiên, theo thị trường thì có những người thích uống nước cam hay thích uống nước khoáng có gas. Chính vì vậy mà Fanta hay Sprite lần lượt được ra đời để đáp ứng thị phần khách hàng khác. Vì thế mà khách hàng nếu như không muốn uống Coca thì có thể uống Fanta hay Sprite thay vì lựa chọn loại thức uống đến từ doanh nghiệp khác.

Việc xây dựng flanker brand nhằm giúp doanh nghiệp có thể gia tăng được thị phần và khách hàng tiềm năng của chính danh mục sản phẩm đó, điều mà thương hiệu mẹ vốn dĩ chưa thể đáp ứng được. Hay nói cách khác thì flanker brand chính là cách để doanh nghiệp tăng sự hiện diện của mình và lấn át được các đối thủ cạnh tranh khi có nhiều dạng sản phẩm trong cùng một danh mục.

2.1.2. Cash-cow brand

Nói về cash-cow brand thì một cách giải thích đơn giản nhất cho bạn như sau: Bạn hãy tưởng tượng mình đang nuôi một con bò sữa. Nhiệm vụ của bạn chỉ là nuôi nó từ bé đến lớn, sau đó vắt sữa và mang về doanh thu cho mình. Điều này có nghĩa là khi một doanh nghiệp đủ mạnh mẽ thì việc có thêm một thương hiệu nữa là không cần thiết. 

Ví dụ thực tế như sản phẩm sữa Milo của Nestle vậy. Milo được rất nhiều bạn học sinh ưa chuộng và sản phẩm này không cần bất cứ một đệm lót nào. Kỳ phùng địch thủ duy nhất của Milo chỉ có Ovaltine và cuộc chiến thương hiệu giữa 2 sản phẩm này cũng mang đến nhiều sự thú vị trong giới marketing cũng như thị trường.

2.1.3. Strategic brand

Việc xây dựng Strategic brand sẽ là cách để doanh nghiệp tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới cao cấp hơn trong thị trường hoặc để triển khai một thuộc tính mới cho thương hiệu mẹ dựa trên thế mạnh và tiềm lực sẵn có của thương hiệu mẹ. Vì vậy mà một sub-brand sẽ được ra đời để thực hiện được sứ mệnh này.

Ví dụ như sự ra đời của OMO Matic, một loại sản phẩm dành cho máy giặt. Unilever đã hướng tới một thị phần cao cấp hơn đó là những gia đình có máy giặt, thời mà máy giặt vẫn chưa thực sự phổ cập như bây giờ. Từ đó, họ đã tạo ra một nhu cầu với thị phần cao hơn trong thị trường của mình, giúp cho việc định giá sản phẩm cũng nhỉnh hơn và mang đến lợi nhuận tốt hơn.

Hay Bitis cũng là một trường hợp như vậy. Sự ra đời của Bitis Hunter nhằm hướng tới một nhóm đối tượng trẻ trung, năng động. Cho dù thực tế thì các sản phẩm của thương hiệu này cũng không có quá nhiều điểm khác biệt.

2.1.4. Silver-bullet brand

Silver-bullet brand thực tế chỉ có một tác dụng duy nhất là nâng cấp hình ảnh của thương hiệu mẹ và giúp cho khách hàng có thể ghi nhớ, cũng như thay đổi nhận thức về thương hiệu mẹ một cách tốt hơn. Do vậy mà Silver-bullet brand không hề gặp áp lực về mặt doanh số hay doanh thu.

Ví dụ về silver-bullet brand chính là sản phẩm máy pha cafe Dolce Gusto của Nestle. Sản phẩm này được doanh nghiệp quảng bá vô cùng rầm rộ với sự xuất hiện tại các trung tâm thương mại lớn cũng với rất nhiều sự tham gia PR, quảng cáo của người nổi tiếng. Việc triển khai brand này nhằm mục đích nâng cấp thương hiệu Nescafe trở nên cao cấp, sang trọng và chuyên nghiệp hơn trong thị trường cafe. Không chỉ đơn thuần là cafe mà đó chính là cafe ngon.

2.1.5. Low-end entry brand

Low-end entry brand được hiểu là thương hiệu với mức giá thấp hơn, hướng tới thị trường bình dân với các sản phẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với nhiều đối tượng. Triển khai thương hiệu thuộc Low-end entry brand sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, dẫn tới doanh thu và lợi nhuận cũng được cải thiện hơn.

Bên cạnh đó, khi khách hàng đã biết tới low-end entry brand thì họ sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm các sản phẩm khác với mức giá tương tự, phù hợp với mức chi tiêu của mình. Từ đó, doanh nghiệp có thể tiếp cận tốt hơn tới khách hàng mục tiêu đầy tiềm năng. ví dụ như bột giặt Surf của tập đoàn Unilever là một điển hình của Low-end entry brand.

2.2. Brand portfolio gồm những cấp độ nào?

Bên cạnh phân loại thì các cấp độ của brand portfolio cũng vô cùng quan trọng mà các marketer cần nắm bắt cho mình.

Sẽ có 4 cấp độ chính trong danh mục thương hiệu mà các bạn cần biết. Cụ thể như sau:

2.2.1. Category

Category hay được hiểu là ngành hàng chính là cấp độ đầu tiên trong danh mục thương hiệu. Thực tế thì bạn có thể thấy rằng, sẽ có thương hiệu chỉ hoạt động duy nhất trong 1 ngành hàng, nhưng cũng sẽ có thương hiệu hoạt động trong nhiều ngành hàng khác nhau. Khi càng hoạt động trong nhiều ngành hàng thì danh mục của nó sẽ càng rộng. Vì thế mà Category chính là cấp độ cao nhất trong brand portfolio.

Ví dụ về cấp độ này thì bạn có thể nhìn vào sản phẩm bột giặt Viso của Unilever. Sản phẩm này chỉ hoạt động trong 1 ngành hàng duy nhất là giặt tẩy mà thôi. Trong khi đó, cũng thuộc Unilever là Dove thì thương hiệu này lại có mặt trong 3 ngành hàng khác nhau là tóc, da và khử mùi.

2.2.2. Sub-category/ Product-format

Định dạng sản phẩm hay ngành hàng con chính là cấp thứ 2 của brand portfolio. Mỗi một thương hiệu sẽ có thể có 1 hoặc nhiều định dạng sản phẩm khác nhau. Ví dụ như chăm sóc tóc sẽ có dầu gội, dầu xả, ủ dưỡng tóc. Hay sản phẩm giặt là sẽ có thể có bột giặt, nước giặt, nước xả vải,... nhưng cũng sẽ có thương hiệu chỉ có 1 ngành hàng con duy nhất là bột giặt chứ không có nước giặt và ngược lại,.... 

2.2.3. Variants

Variants được hiểu là chủng loại sản phẩm. Một thương hiệu sản phẩm sẽ có thể có nhiều chủng loại khác nhau dựa trên tính chất. Ví dụ như nước lau sàn Sunlight với các chủng loại như Sunlight hương hoa hạ hay Sunlight hương bạc hà,...

Về bản chất thì việc tạo ra các variants chính là để đáp ứng các khách hàng mục tiêu ở những nhóm nhỏ khác nhau. Cùng một tệp khách hàng mục tiêu, nhưng sẽ có nhóm thích mùi thơm mát của bạc hà, nhưng sẽ có nhóm người thích mùi hương hoa nhẹ nhàng thoang thoảng,... Vì thế mà việc xây dựng variants khác nhau sẽ là cách để doanh nghiệp đáp ứng được từng nhóm nhỏ của khách hàng mục tiêu.

2.2.4. SKU 

Đơn vị sản phẩm sẽ là cách để phân loại các chủng loại sản phẩm khác nhau của thương hiệu. Thông thường, những thông tin mà SKU truyền tải có thể kể đến như tên nhà sản xuất, tên thương hiệu, chủng loại của sản phẩm, định dạng tương ứng, khối lượng và thể tích,... 

3. Brand Portfolio có ý nghĩa như thế nào với doanh nghiệp?

Dựa vào tất cả những thông tin trên về brand portfolio thì chắc hẳn bạn đã có sự hình dung rõ ràng hơn về danh mục thương hiệu. Vậy, theo bạn, brand portfolio có ý nghĩa như thế nào với sự phát triển của một doanh nghiệp nói chung.

Nhìn vào thực tế thì brand portfolio bao gồm nhiều loại khác nhau và mỗi một loại đều có ý nghĩa cũng như mục đích sử dụng riêng. Tuy nhiên, tựu chung lại thì brand portfolio sẽ có những vai trò chính như sau:

- Gia tăng thị phần và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Thu hút và tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn

- Nâng cấp hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng tiêu dùng

-  Lấn át sức ảnh hưởng của đối thủ

Tùy thuộc vào từng mục đích cũng như chiến lược kinh doanh khác nhau mà doanh nghiệp sẽ triển khai và lựa chọn loại brand portfolio phù hợp. Do vậy mà việc hiểu rõ về brand portfolio là gì sẽ là cách để các marketer định hình được phương hướng phát triển thích hợp nhất cho doanh nghiệp mình.

Trên đây là toàn bộ chia sẻ về brand portfolio gửi tới các bạn. Mong rằng, bài viết đã giúp bạn nhận được câu trả lời chi tiết nhất về brand portfolio là gì cũng như vai trò và các thông tin chi tiết khác cần biết khi nói tới danh mục thương hiệu.